Il caso di successo di Sephora: digitalizzazione e omnicanalità al servizio dell'esperienza

Da una piccola profumeria di una cittadina francese al colosso multinazionale del Beauty: questo in circa 50 anni l’arco in continua ascesa di Sephora.

Cos’ha portato questo Shop a imporsi come punto di riferimento nel mondo della cosmetica e del make up e rimanere al passo con i cambiamenti nelle esigenze dei consumatori?

Vediamo la storia di Sephora e come riesce a mantenere un business innovativo e di successo.

Origini ed evoluzione della catena

Sephora nasce con il nome di Shop 8, una profumeria della città francese di Limoges fondata da Dominique Mandonnaud. Il primo negozio di Parigi risale al 1970.

Nel 1997 viene acquisita dal gigante del Luxury LVMH, e due anni dopo apre lo store di New York.

Oggi Sephora conta 2600 store in 36 Paesi e vanta prodotti di più di 300 Brand. È un business solido e in continua crescita, che tra il 2017 e il 2019 ha registrato un fatturato di 6 miliardi di dollari.

Qual è il segreto del successo di Sephora?

Se si volesse riassumere la vision di Sephora in una sola parola, questa sarebbe: innovazione.

Lo Shop ha infatti contribuito alla trasformazione del modo tradizionale di vendere, inaugurando un nuovo modello basato sulla possibilità di provare i prodotti negli store. Un modello di successo replicato anche da store concorrenti.

Ma non è tutto. A differenza di altri Brand grandi e importanti che hanno perso il treno dell’innovazione e della trasformazione digitale (vedi il caso Tupperware di cui parliamo in questo articolo), Sephora ha saputo abbracciare la digitalizzazione continuando a guidare il cambiamento in un mondo sempre più digital.

Una proattività in questo campo testimoniata anche dal fatto che, nel 2015, ha convertito un magazzino di San Francisco in un Innovation Lab volto a sviluppare e sperimentare nuove tecnologie in grado di migliorare l’esperienza dei clienti sia online che offline.

Immagine tratta da www.digiday.com

4 innovazioni messe in campo da Sephora

Vediamo alcune strategie su cui la multinazionale del Beauty ha puntato negli ultimi anni.

1. Omnicanalità

Al cuore delle evoluzioni più recenti di Sephora c’è una strategia ben chiara: l’omnicanalità. La propensione cioè a integrare tutti i canali di contatto e comunicazione con i clienti, sia fisici che digitali.

Una propensione che non è soltanto ideale o valoriale: dall’ottobre del 2018 Sephora ha infatti avviato una vera e propria fusione dei team del retail fisico e digitale.

“Avevamo buone relazioni tra i nostri canali – commentava la decisione Mary Beth Laughton, che fino al 2019 è stata EVP of Omni Retail di Sephora –, ma non stavamo collaborando o trovando sinergie […]. Siamo più allineati, e possiamo muoverci più velocemente tra le strategie negli store fisici, online e su mobile. Il mobile è il collante che tiene tutto quanto insieme”.

Da anni, in effetti, Sephora ha preso a investire con convinzione sulle tecnologie mobile, avendo presto intuito la forte diffusione e crescita che questo dispositivo stava sempre di più acquisendo anche nell’eCommerce – diventando il dispositivo in cui avvengono oggi il maggior numero di acquisti.

Immagine tratta da www.nytimes.com

2. Realtà Aumentata

A proposito di mobile, un perfetto esempio di strategia omnicanale e fusione tra digitale e fisico è il Virtual Artist che gli utenti possono provare nell’app sviluppata da Sephora.

Si tratta di uno strumento di realtà aumentata e intelligenza artificiale introdotto nel 2017, grazie a cui l’utente può provare virtualmente i prodotti del catalogo.

Immagine tratta da www.theverge.com

Un modo intelligente per portare all’interno del mondo digitale quel vantaggio di testare i prodotti prima dell’acquisto che tanto caratterizza l’esperienza negli store fisici. A dimostrazione di come la User Experience possa efficacemente porsi in continuità con l’esperienza della realtà fisica per cui uno Shop è conosciuto.

3. Customer Experience

È emersa così la parola chiave: esperienza.

Alla base delle diverse strategie e innovazioni di Sephora c’è infatti un’unica preoccupazione e un’unica missione: migliorare la Customer Experience.

Come? Attraverso quello che è senza dubbio uno dei modi più efficaci di venire incontro ai bisogni e ai desideri del clienti: la personalizzazione (della personalizzazione parliamo qui).

Attraverso l’app, Sephora raccoglie ad esempio i dati dei comportamenti degli utenti in modo da conoscere interessi e preferenze di ciascuno e inviare notifiche personalizzate su:

Articoli ricercati in precedenza dall’utente

Disponibilità di nuovi prodotti nello store
Offerte speciali nel giorno del compleanno

Ma non è tutto. Sephora ha sviluppato diverse tecnologie con cui offrire un’esperienza d’acquisto sempre più personalizzata, come il Color IQ (strumento messo a punto per trovare la tonalità più adatta di make up sulla base del colore della pelle).

Immagine tratta da www.pinterest.it

4. Content Marketing & Community

C’è anche un altro modo in cui Sephora viene in aiuto dei bisogni dei clienti: fornendo contenuti utili e di valore per la propria audience.

Oltre a post e ads dal contenuto informativo sulle pagine Instagram e Facebook (che contano rispettivamente più di 20 milioni di follower e 19 milioni di like), lo Shop è conosciuto per i suoi contenuti video, grazie a cui riesce a entrare in contatto con la propria customer base e rinsaldare la relazione. Oggetto dei contenuti sono spesso tutorial, guide e consigli sul mondo del make up.

A testimoniare e rafforzare la presenza sui social sono poi numerose figure di Brand Ambassador e Micro-influencer con cui la catena collabora, e che contribuiscono a nutrire la sua folta community.

Dal 2014, ha inoltre lanciato Beauty Board: una sorta di piattaforma social dove gli utenti possono postare, commentare e condividere immagini.

Sul sito è anche presente la Beauty Insider Community (legata peraltro a un programma di fidelizzazione), dove gli utenti possono interagire, condividere foto o consigliare prodotti.

Immagine tratta da www.sephora.com

Customer Centricity

Sephora è la dimostrazione di come grazie a un approccio Customer-centric, un business storico sia in grado non solo di mantenersi sincronizzato con le evoluzioni che nel tempo subiscono le esigenze e le aspettative dei consumatori, ma anche di anticipare le innovazioni in grado di soddisfarle.

Un chiaro esempio di una verità che i business grandi e piccoli non possono oggi più ignorare: solo mettendo al centro la felicità del cliente è possibile guidare il cambiamento e la trasformazione in un mondo sempre più digitale.